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品牌内化—决定品牌成败最常被忽略的关键因素

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品牌内化本应是企业进行品牌工程的首要工作,然而随着近年来企业越加重视外部行销,并大举投入塑造品牌形象,品牌内化的重要性反倒被忽略了。当企业拟定好一套对外沟通的品牌策略,对内的品牌内化将是完善品牌工程的核心驱动力。

什么是品牌内化

品牌内化(Brand Internalization)是指「透过一系列组织内部的活动或过程,使员工有能力提供符合企业策略及品牌价值的一致性的客户体验。」更明确地说,其包含了让员工了解公司愿景与品牌核心精神,协助其明暸自身工作与创造顾客体验的关系,并进一步凝聚共识,形塑符合企业价值观的文化,使员工经由日常工作实际体现出品牌精神。

品牌内化的对象是全体员工,其主要目的是希望借由员工对品牌的理解与认同,进而创造出企业期望提供给顾客的品牌体验。

品牌内化的重要性

根据盖洛普在美国随机抽样超过3,000名在职员工所做的调查,仅有41%的受访者认为他们非常清楚「公司的价值主张」以及「自家品牌与竞争对手的差异」。值得关注的是,若依受访者职级进一步分析统计结果,这个比例在高阶及中阶主管中分别为60%与46%,但对一般基层员工而言则大幅降低至37%。

这项调查显示出,多数员工对于公司想要打造什么样的品牌仅有非常模糊的概念,而这些基层员工却可能是每天面对和服务顾客的人。试想:如果连员工对自己的公司及品牌都缺乏理解与认同,他们如何传递正确的讯息,或是表现出恰当的应对,又如何能说服客户信任该品牌?

当企业极力打造品牌形象,不断对外宣传并且做出品牌承诺,假设这些作法成功,那么这样的成功也仅止于引发了顾客对该品牌的期望,而这些期望最终都必须透过员工的实际作为才得以被实现。一个强调细节的企业,其员工必须相信投入加倍心思以臻至完美是有意义的;而一个想要传递欢乐给消费者的品牌,首先要有充满正面能量与乐于分享的员工。因此不论是研发工程师设计产品的逻辑、客服人员的口吻、业务回复客户的一封信、或是零售店员的肢体语言,员工的每一项行为都直接或间接地影响了客户的品牌体验,也在在考验着品牌对外所做的承诺是否能如期兑现。

美国Melcrum Communications的研究指出,品牌内化良好的公司,其生产力相较于一般同业高出七成,股东报酬率亦高出五成。足见品牌内化对实现品牌体验乃至于企业营运结果具有不容忽视的影响力,是决定品牌成败的隐性关键。

如何进行品牌内化

品牌内化固然重要,却无法一蹴可几,是一项长远的持续性工程。尽管如此,企业可以把握以下几个原则。

一、厘清公司愿景及品牌核心精神为何:让所有员工对此皆有清楚的认知,并且了解企业期望创造何种顾客体验。例如每位加入Facebook的员工都会拿到一本Little Red Book,这本品牌小册子透过发人深省的文字及鲜明的视觉设计,生动说明了Facebook的存在宗旨及所重视的精神。星巴克则是精心打造出品牌示范空间,邀请主管及员工以顾客的角度亲身感受,实际体会星巴克希望提供的理想体验。

二、建立「每个人的工作皆对品牌有所贡献」的观念:多数人常误以为做品牌是行销或业务人员的责任,对此企业应该让每位员工了解自己的工作如何影响着顾客观感,并且尽可能列举可遵行的具体做法、面对状况的取舍原则以及应该避免的不当行为,协助并鼓励每个人成为品牌的最佳代言人。近年来,越来越多的企业舍弃明星加持,转而由自家员工担任品牌大使,例如H&M便以员工作为海报及影片的模特儿。这种做法不但可以让员工更加重视其自身工作对品牌的影响力,也是表彰员工和促进认同的一种方式。

三、活化内部沟通机制:品牌内化在执行层面上是一种「内部行销」(Internal Marketing)。企业应该将员工视为内部客户,透过各种媒介与管道不断沟通,让组织持续聚焦在核心愿景。并且借由诚恳开放的倾听与对话,提升组织透明度,使员工对组织既有理性的契约和责任感,也能发展出感性的归属与认同,进而在这种心理基础上,发自内心表现出尽心尽力的行为。例如Nike前执行长Phil Knight,便透过沟通式的领导,建立鼓舞人心的企业文化,激励着每个员工发挥创意,活出Nike的品牌精神。

四、将内化工作融入人才选训的过程:成功的品牌内化始于雇用有志一同的人才。人资部门应该在招募流程中明确传达公司愿景及价值观,协助求职者明暸哪些是符合企业品牌精神的行为特质,并尽可能争取具备品牌DNA的人才加入团队。同时可以透过工作坊、共识营、讲座等不同形式的在职训练,持续深化员工的品牌认知。例如Shell以员工作为影片的主角,除了借由分享员工的真实故事作为征才工具,也让其他同仁见证在世界各地的同事正精彩地体现出Shell的企业文化。

必须注意的是,品牌内化不该是硬梆梆地背诵教条或是宣扬口号的表面功夫,企业经营者应该运用具启发性的方式,并以身作则,让员工感受到品牌精神真实地存在于组织之中,并因身为品牌的一份子而感到光荣,方能真正激励员工、获致认同。

品牌内化是个没有终点的永续工程,需要耐心且真心的耕耘。一旦企业建立起实践品牌精神的文化,那将会是最独特且无法被复制的强大竞争力。


2018年5月8日 14:23
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