农村电商：文旅融合扶贫富民的一种基础设施——以四川省甘孜州九龙县为例

每个乡村都有自己的独有特色，找到独特的DNA，用文化和创意手段改造农产品，将“土里土气”的东西变得富有神气，从而让生产、生活、生态更加完美地呈现，才能帮助乡村开拓商机，实现乡村振兴。近年来，各地积极推进农产品文创化设计，而农村电商体系则是文创富民的重要基础平台。

一、农村电商意义：文旅融合富民的基础平台 

随着全域旅游的发展，旅游业已经成为名副其实的综合性产业，从文旅融合到乡村振兴，贯穿每一个部门、每一个领域、每一个行业，文化赋能农产品，旅游赋能新乡村，已经成为我国乡村振兴的重要路径。文创农品，作为文旅融合促进扶贫富民乡村振兴的重要途径，已经在各地形成优秀经验：

（一）农产品个性化打造

甘肃省白银市靖远县是国家六盘山连片特困地区贫困县，贫困面超过14%。过去由于地区偏远，产品很难销售。近年来，全县推进枸杞农产品打造，通过文创赋能，拓展枸杞产业链，延伸出枸杞醋、枸杞花蜜等不同品级的产品，并农村电商平台进行线上线下同步销售。目前枸杞种植面积达到26.6万亩，年产值20.05亿元，每户年均增收200元以上。

（二）手工品文创化打造

湖南省怀化市通道侗族自治县是全国贫困县。侗族众多手工品因需手工制作，时间长，劳动艰苦，成本高昂而收入不丰等因素的影响，正处于后继无人的状态。设计师选取地竹编、草编手工艺和侗族蓝染元素进行文创化设计打造的“通道农产品包装设计”作品，凭借传统手工艺与通道当地农特产品相结合的优势，成功吸引了消费者的注意。人们看得见的是文创农品，看不见的是农村电商体系，这是文创富民的重要基础平台（图1）。2014年起，我国已试点开展电子商务进农村综合示范工作。近年来，随着电商的快速发展，国家高度重视农村电商发展，将其作为脱贫攻坚、乡村振兴的重要手段。2018年，将“农村电商上行”作为中央财政重点支持的第一方向，文件还要求示范地区建档立卡贫困村和整体行政村电商服务覆盖率达到50%左右，农村网络零售额、农产品网络零售额等增速高于全国农村平均水平。农村电子商务在国家多个高密度政策文件的推动及商务部电子商务进农村示范县（共1016个县）的引领下，被推向政策和产业的“风口”。

二、农村电商主要任务：系统工程重上行 

中央一号文件专节《推进农村电商发展》中，农村电商包括九个大方面，是一个复杂的系统工程。（图2）

1、促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展。

2、加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系。

3、支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设。

4、推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程。

5、深入实施电子商务进农村综合示范。

6、鼓励地方规范发展电商产业园、聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务。

7、全面实施信息进村入户工程，开展整省推进示范。

8、完善全国农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络检核，完善鲜活农产品直供直销体系。

9、推进“互联网+”现代农业行动。

三、农村电商发展痛点：农业链条缺模式 

俗话说，酒香也怕巷子深。在农村，许多农产品仍然藏在深闺人未识。随着县乡村三级服务站点等基础设施建设的逐步完善，农村电商的发展重点逐渐从设施建设转向运营端。农业和电商二者融合过程中，由于农产品的非标准化、农业产业链发展滞后等特征，发展短板指向了农村产业链的前端。2019年电商在继续演化，农村电商的变化也将延续，主要面临4个现实问题。

一是有人口缺人才。在城市已经泛滥的互联网思维、电商理念、微营销等概念，至今在农村还是新事物，上至县乡干部，中至创业青年，下到农民群体，对电商的认识还停留在开淘宝店的概念，离真正的电商概念还有相当距离。即使已经开始从事电商创业的人才，也面临缺少开店知识、不会设计网店等问题。

二是有物流缺频次。农村地区地广人稀的特征决定了农村物流体系太分散不经济的现状，配送成本高、返程空载严重，导致了农村电商物流有姿态无落地。以九龙县为例，可以到达村级服务站点的只有邮政快递，其中邮政快递排班频次为每周三班，对于较远的村落三日一班。

三是有产品缺品牌。农产品品牌化逐渐成为共识，首先要把地域公共品牌做好，形成类似阳澄湖大闸蟹、洛川苹果等地域公共品牌，电商的企业品牌才好成长。九龙县农产品资源丰富，牦牛、花椒、核桃、魔芋、茶叶等农产品并称为“五朵金花”，但产品的品牌效应不明显，品牌知名度较小。

四是有场地缺运营。完成了初期的启蒙作用后，当地百姓也逐渐习惯了用手机购物，但完善的县乡村三级服务站点只是硬件建设，村级服务站点一个牌子、一台电脑、一间办公室能否正常持续性的运营，是包括九龙县在内的电商示范县面临的共同问题。

四、农村电商发展路径：多措并举促发展 

在九龙县脱贫攻坚农村电商示范县打造中，重点包括建设九龙县电子商务公共服 务中心、建设农村物流网络体系、建设农村电子商务服务站、建设农产品供应链体系、 建设农产品电子商务营销体系、建立电子商务人才培训体系等六项基础工作以及农产品 文创包装策划、带货网红打造两项增值服务，特色化的解决农村电商面临的问题。

1、服务站点建设夯基础。按照创建要求，建立了县、乡、村三级全覆盖的农村 电商服务站体系，作为农村电商发展的硬件基础。其中县级服务中心作为综合电商平 台，为当地政府、企业、创业者、本地老百姓提供全方位的服务；乡镇村服务站作为服 务点提供代购代卖、代收代缴、金融保险、包裹投揽等七大服务。

2、县乡多级培训塑人才。降低电商理念宣讲的格次，从基本知识入手，开展县 乡两级共5批次农村电商培训。针对县分管领导、县级部门单位领导开展集中培训， 重点培训农村电商的政策，培训人次共计80余人；针对乡镇干部、村两委干部、返乡 农民工、创业青年及本地农牧民群众开展电商政策和操作培训，培训人次共计430余 人，培训总人次510余人

3、物流溯源建设保运输。一方面，增强九龙县级电商和邮政的合作，做到村级 站点的持续性配送。另一方面，建立健全的农产品上行溯源体系，做到了农产品从原料 信息、加工信息、制作工艺、配料过程、包装信息、仓储信息、运输信息的全程可追溯。

4.、媒体网红叠加打品牌。一是建立“甘孜九龙电商”微信公众号，定期发布农 村电商相关的工作进展、政策文件、特色活动等内容，用多媒体推广宣传。二是培育农 产品网红。农村网红出现较晚，明显不同于一般的城市网红，往往有深厚的乡土风情作 原生态的“IP”支撑，其在农村生活场景宣传、 农特产品推广方面的作用依然不可小视。九龙县充分挖掘本地名人，遴选出3人孵化农产品网红， 通过“政府做品类，网商做品牌”的策略，打造 地方农产品品牌。

5、线上线下并举强运营。一是因地制宜 布局村级服务点。“草船借箭”，充分利用乡镇的 批发门市、小超市和村里的小卖部打造服务站点， 在降低运营成本的同时保障了运营的持续性，形成类似城市社区化的格局。“梯次转运”，把电商的集中配送终端设置在乡镇，而乡镇到村再到农 户手中的这一段，由村里的小卖部去完成，进一步降低运营成本。同时，推进服务站点 从快递代 收代发向生活服务转型。二是推进线上产品销售。在京东平台开设京东特色馆，淘宝平台开设5家 贫困户网店，促进农特产品上行销售。

我国农业进入新阶段，追求速度向追求效益， 追求产量向追求质量，追求产品向追求品质、品 牌、服务转型升级，接下来，需要继续进行农村 电商模式探索，助力脱贫攻坚、乡村振兴和消费 升级。