产业兴农、品牌强农，如何打造特色旅游和特色农产品品牌?

*中国第一彩绘村 江西省乐安县金竹畲族乡大通村

在品牌消费、品质消费的时代背景下，越来越多的地方开始重视区域特色品牌的建设。伴随着乡村振兴战略的深入实施，特色旅游和特色农产品等产业均呈现出蓬勃发展的态势。

 

一、推动品牌化 实现可持续发展

 

由于中国特色旅游和特色农产品品牌建设起步较晚、认识上有差距，导致国内农特旅游长期处于产品“低、小、散”、无序竞争、各自为战的局面。

●作为世界茶文化的发源地，同时拥有碧螺春、龙井等知名品类的中国茶饮行业，至今存在“七千茶厂不敌一个立顿品牌”的说法。

●夏威夷海滩、东京浅草寺、阿尔卑斯山等国际旅游品牌“横行”中国市场。

总体来说，中国从不缺名品，缺的是“拿得出、叫得响”的国家农业品牌名片和具有竞争优势的特色旅游品牌，这并不利于我国乡村的振兴和可持续发展。

 

1、农特产品品牌化的必要性

 

在消费观念跨越式转变的大环境下，大众越来越注重食品的安全与健康。相较“三无”产品，具有品牌力的农产品识别性和可追溯性更高，更符合目前大多数消费者的需求。

 

其次，品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。大力推进区域农产品品牌化，能够促进优质优价机制的形成，从而推动区域经济的增长，实现我国农业的持续增效和高质量发展。

 

当农产品品牌化后可以更好地促进农产品集群效应，促进当地特色农产品产业化做大、做强！

 

2、特色旅游市场广阔

 

近几年来，由于消费者更偏向于个性化和小众旅游，中国地方特色旅游业发展迅速，已然成为国内旅游的一大亮点。虽然发展时间不长，但伴随着市场规模的快速扩大，行业已开始呈现多层次、综合化、品牌化的发展趋势。

 

在国家和地方政府的共同推动下，国内已陆续出现恩施大峡谷、凤凰古城、布达拉宫、稻城亚丁等地方特色旅游品牌风向标。据统计，2021年国庆期间，稻城亚丁景区接待游客已达5.49万人次。

 

碎片化的、细分化的“小众市场”不断崛起，表现出了强劲吸力，并可能实现在大众市场上很难培育出的客户黏性与忠诚度，这就对特色旅游品牌的建设提出了更高要求。

 

而乡村振兴战略的发布以及特色品牌营销体系的不断完善，无疑是为中国特色旅游和特色农产品的发展吹来了一阵暖风。

 

二、“大户外+”战略助力打造特色品牌

 

特色旅游和特色农产品中的“特色”不可复制，这种行业本质就决定了品牌与消费者的沟通成本会呈区域半径效应：距离当地越近，消费者的认知度越高，就越容易产生消费行为。反之，品牌难以被消费者“看见”，形成认知和产生消费行为的成本越高。

 

因此，国家和当地政府纷纷出台各项“走出去”战略支持，矢志打破地域限制，让当地特色品牌名片成功走向全国。

 

1、单纯依赖线上流量无法成就品牌

 

2020年初，疫情爆发催生了一场直播带货热。巨大流量和利润促使特色旅游和特色农产品品牌迅速入局。

 

 

然而直播带货终究是以“打折”、“售卖”为主，它能够凭借平台和明星网红的流量成就一批批爆款产品。但在多变的互联网时代，单纯依赖线上流量成就不了具有长远生命力的品牌。

 

此时，坚持可持续发展道路的特色旅游和特色农产品行业需要重新梳理营销体系，寻求主流传播平台，推进品牌专业化、全国化布局。

 

2、高铁媒体优势：大平台，大流量

 

目前，中国大部分城市已正式迈入高铁时代。高铁以高速、集约型、通勤化的特征，在中等距离的出行上具备极强的竞争力，基本实现全国城市的串联。

 

高铁LED旅客信息大屏既能实现全国由点至面的广泛覆盖，也能凭借高渗透、高权威、高关注度等媒体优势引爆品牌影响力，是特色品牌进行全国化布局的优质媒体。

 

①“大户外+”战略引爆品牌

 

作为湖南省农业农村厅打造的区域公共品牌，“湘江源”蔬菜和湖南辣椒均选择站车结合的策略，以提高品牌知名度，加强重点市场的渗透，同时凭借专列发车事件营销快速引爆品牌。

事件引爆品牌+高铁媒体定点覆盖，这是实施永达“大户外+”战略的典型案例，为打造区域农特品牌拓宽了一条新的渠道，也是“湘江源”蔬菜和湖南辣椒走出本地市场的又一战略举措。

 

②聚焦目标市场 定期风暴投放

 

素有“鱼米之乡”和“上有天堂、下有苏杭”美誉的浙江，拥有丰富的农业、旅游资源。全省各地的农业旅游局都十分重视本地特色品牌的打造。

 

 

诸如黄岩蜜橘、罗幔杨梅等农特品牌，衢州、临海、苍南等特色旅游品牌聚焦长三角重点市场，秉持品牌长线发展思维，运用定期定点的风暴式投放，为品牌的全国化道路夯实基础。

 

3、多平台融合 穿透不同场景 

 

随着互联网的崛起和新媒体的不断涌现，受众的注意力日趋分散，媒介环境相较以往都更加复杂。因此，靠单一的传播平台的确难以成就品牌。

 

此时品牌要灵活运用线上线下多平台结合的营销手段，央视媒体、高铁媒体、线上媒体等主流媒体的组合方式，以不同的内容形式穿透不同的媒介场景。